Introduction
Pour les plus aguerris à l'optimisation du taux de conversion, je vais sans doute enfoncer quelques portes ouvertes, il s'adresse pour sûr aux néophytes de la CRO et de la web analyse (et un peu pour le référencement aussi).
La compréhension d'une donnée est indissociable de son contexte. En effet, analyser un indicateur comme un taux de conversion sans notion de volume de trafic est un non-sens. Bon voilà c'était une première porte ouverte.
Dans mes audits CRO j'utilise plusieurs jeux de données qui servent à définir un contexte d'analyse clair pour comprendre comment les performances peuvent être influencées. Mon expérience d'ux designer et d'expert CRO m'a permis de mettre en pratique le meilleur des deux mondes et mettre en place une méthode adaptable à la majorité des sites web pour détecter les signaux faibles et hiérarchiser les actions à mener.
Le contexte macro : les flux
Cartographier les flux principaux
Tout en gardant à l'esprit que l'on ne mesure pas des pages (pour l'instant) mais des parcours de conversion, il est nécessaire de définir ces derniers et de mesurer à minima les données suivantes :
Taux de conversion
Panier moyen
Nombres de sessions
À cette base, on peut ajouter ou adapter tout autre indicateur intéressant à suivre en fonction de votre business : CA généré, nouveaux clients, taux d'abonnements…
Segmenter les sources d'acquisitions
Les segments des sources d'acquisitions sont primordiaux pour comprendre comment les flux d'utilisateurs se diffusent dans le site et détecter les segments forts ainsi que les faibles. Un audit CRO peut révéler quels sont les segments forts pour en tirer des enseignements, pour optimiser les moins performants afin de rentabiliser le plus possible les coûts d'acquisitions.
Le contexte micro : interactions & comportements
Les comportements au sein des pages
L'observation des parcours nous permet d'identifier un flux défaillant, et donc de creuser parmi les pages du parcours. Au regard de comment sont consultées les différentes pages, particulièrement les pages d'atterrissage (home, landing…) et les pages de conversions (panier, produit, checkout …).
Ce sont régulièrement des pages qui souffrent d'un taux de rebond important, mais également un terreau très fertile pour les audits CRO.
Le jeu de données que j'utilise pour détecter les pages défaillantes :
Taux de rebond
Temps passé par page
Taux de scroll
Volume de sessions
Les composants interactifs majeures
Une fois la page défaillante trouvée, il est nécessaire de mesurer les CTA clés afin de s'assurer qu'ils sont compris et engageants. En effet, un label non optimisé peut engendrer une sous-performance d'un parcours de conversion complet et donc un fort manque à gagner. C'est pourquoi il est nécessaire d'avoir des données sur tous les éléments interactifs afin de les comparer entre eux.
La base (à adapter en fonction de vos besoins) que j'utilise dans mes audits CRO pour l'analyse de ces composants :
Le taux de clic
Le temps avant clic
Le clic rage
Part du trafic global
Conclusion
La logique que j'utilise me permet d'isoler les parcours et de tirer le fil jusqu'aux éléments à optimiser. L'optimisation CRO passe par une cartographie complète et rigoureuse des parcours, comprendre comment les utilisateurs circulent de page en page et identifier les zones d'ombres. Vérifier l'impact des optimisations sur le business devient donc nettement plus simple.
Un audit CRO est un premier pas vers une méthodologie à plus long terme qui vise à tirer le plein potentiel de votre site e-commerce.